Mitä tarkalleen ottaen haluamme saada viestinnällä aikaan?

Kohti elämänmakuista viestinnän suunnittelua

Suomen evankelis-luterilaisen kirkon uusi viestintäohjelma on juuri valmistunut. Odotamme seurakunnissa saavamme viestintäohjelmasta selkärankaa paikalliseen viestinnän tekemiseen, linjauksia valtakunnalliseen viestintään ja suuntaa tavoitteisiin koko kirkon Ovet auki -strategian pohjalta. Vaikka viestintäohjelma ei ole seurakuntia suoraan sitova, se voi parhaimmillaan antaa hyvää tukea työlle ja taustaa seurakuntien ja seurakuntayhtymien omalle viestinnän suunnittelulle, strategisille linjauksille ja tavoitteille.

Vantaan seurakuntayhtymässä saatiin vuonna 2021 valmiiksi uusi Kirkko Vantaalla -strategia 2028. Se kurkottaa seitsemän vuoden päähän, mutta pienissä jaksoissa. Kirkko Vantaalla -strategiassa halutaan keskittyä aktiiviseen vuorovaikutukseen ihmisten kanssa ja panostaa laadukkaaseen ja mielekkääseen kirkkoon kuulumisen kokemukseen. Ihminen kohdataan myötäeläen eri elämäntilanteissa.  Palveluita tarjotaan siellä missä jäsenet ovat, digipalveluista perinteisiin kohtaamisiin.

Nämä molemmat asiakirjat ovat taustapapereita, joilla minä viestintäpäällikkönä lähtisin hahmottamaan seuraavan strategiakauden 2022–2024 viestintäohjelmaa. Mielessäni käväisi ajatus: teenkö minä nyt viestinnälle seuraavan linjauspaperin, jossa on paljon hyvää tahtoa, tärkeitä linjauksia ja tavoitteita, mutta vähän konkretiaa, keinoja, käytäntöä? Sitä seuraava ajatukseni oli, että en. Tarvitaan jotain muuta, konkreettista, käytännöllistä, viestijöitä arkipäivässä tukevaa, selkeästi suuntaa antavaa, ei-teoreettista pohdintaa. Strategian me tarvitsemme. Ja valtakunnallisen viestintäohjelman. Mutta paikallisesti voisi linjaukseksi riittää sisältöihin keskittyvä sisältöstrategia, joka antaa tarpeellisia arjen apuvälineitä viestinnän tekemiseen.

Viestintäohjelmasta sisältöstrategiaksi

Olemme itse asiassa Vantaalla jo harjoitelleet sisältöstrategian tekemistä. Vantaankosken seurakunnalle, jolla on pohjalla jo pitkäaikainen viestinnän kehittäminen ja paljon onnistumisia, luotiin yhdessä koko työyhteisön kanssa viestinnän sisältöstrategia. Siihen osallistui lähes koko työyhteisö kirkkoherraa myöten. Sisältöstrategia alkaa valmistuttuaan elää vuodenkierrossa suunnittelupohjina ja ideapankkina.

Sisältöstrategia on vähän paperinmakuinen ja tekninen sana. Sen pyrkimys on tarkoittaa sitä, millaisilla sisällöillä tulemme läsnä oleviksi ihmisten tajuntaan eri kanavissamme, kaikissa kohtaamisen pisteissä. Toinen havainnollista kysymys voisi olla, millaista arvoa luomme ympärillemme, jäsenille ja kaikille alueen ihmisille? Millaista arvoa seurakunnilla ja kirkolla koetaan olevan? Kirkon työn arvo lähtee sen itseymmärryksestä. Työllämme voi olla taloudellista arvoa, toiminnallista arvoa, emotionaalista arvoa ja symbolista arvoa. Näkyvätkö nämä kaikki viestinnässämme?

Tarkoitus on luoda suunnitelma viestinnän ja sisältömarkkinoinnin sisällöistä ihmislähtöisesti, jäsenlähtöisesti. Olemme oikealla suunnittelun tiellä, jos yhtä aikaa tunnemme oman arvomme ja keskeiset strategiset painopisteemme ja kuulemme, mitä ihmiset meiltä odottavat ja mitä jäsenyys heille merkitsee. Jos seuraamme vain omaa strategiaamme, viestimme ohitse ja sanoma kaikuu kuuroille korville. Jos taas menemme vain sen mukaan, mitä meiltä odotetaan, ajaudumme hukkaan ja kadotamme itsemme. Sisältöstrategia voisi toimia työkaluna tässä välissä.

Mitä sisältöstrategia sisältää?

Sisältöstrategia voi sisältää monenlaisia asioita. Viestinnän visio tarjoaa suunnan, mitä seurakunta haluaa viestinnässään olla. Toimintaympäristön analyysi ja luotaus on tehty ja pureksittu uhkien ja mahdollisuuksien kautta. Nykyinen viestinnän tila on tarkasteltu: mikä siinä on hyvää, kehitettävää ja mihin pitää seuraavaksi panostaa. Sitten asetetaan tavoitteet ja niille mittarit. Viestinnälle asetetaan personoidut kohderyhmät. Kun tehdään mallipersoonat, kohderyhmä pysyy paremmin mielessä. Mallipersoonien tulee vastata käsitystä siitä, millaisia ihmisiä alueella asuu, mistä he ovat kiinnostuneet, mitä he toivovat ja arvostavat. Viestinnässä tulee myös miettiä, miten tehty viestintä on omaleimaista ja erottuvaa muusta hälinästä, jota jokaisella mediapinnalla on valtavasti. Lisäksi mietitään äänensävy ja ydinviestit, joita sitoudutaan toistamaan.

Sisältöstrategia konkretisoituu sisältösuunnitelmassa, jossa pohditaan viestinnän teemat strategian ja arvojen pohjalta. Valitaan kanavat ja luodaan suunnitelma ja nimetään vastuut. Lopuksi tehdään sisältökalenteri tai vuosikello, ja muutaman kerran vuodessa kokoonnutaan kertaamaan, summaamaan tuloksia yhteen ja luomaan tarkennuksia suunnitelmaan.

Olennaista näille kaikille on, että ne on pohdittu yhdessä, ne on seurakunnassa hyväksytty ja niitä noudatetaan. Alla Vantaankosken seurakunnan sovittu äänensävy:

Mikään ei kuitenkaan koskaan ole niin helppoa kuin voisi yrittää väittää. Tällainen suunnittelu poikkeaa erittäin paljon totutusta viestinnän suunnittelusta. Vaatii jokseenkin paljon yhteistä tahtoa ja hyvää johtamista, että näin selkeä suunnitelma toteutuisi ja tulisi mukavasti käytäntöön.

Rohkenen kuitenkin väittää, että jos tällainen on, se tehostaa, selkeyttää ja lisää viestinnän vaikuttavuutta erittäin paljon. Rohkeasti uskallan ajatella, että sisältöstrateginen työskentely toisi todella paljon lisää kirkon viestintään myös valtakunnallisella tasolla. Millainen on, ja millainen pitäisi olla Suomen ev.lut. kirkon julkinen äänensävy? Ja mitä kokonaiskirkon tasolla viestinnällä halutaan oikeasti saada aikaan?