Partiokolo, nuotiotulet, lippukunnanjohtaja. Kirkkoherran kirkossa kaikuvat saarnat, joista kuulin, että Jumala rakastaa. Nuoriso-ohjaajan valoisat aamunavaukset ala-asteen aulassa. Pääsiäisen tapahtumat eloon nukketeatterina. Diakonissa, joka kylällä kysyi, pärjätäänkö me, kun oli kuullut äidin keuhkokuumeesta. Joulumyyjäisten vilinä, kolehdin keruu partiosinisissä. Lastenleirin vastuutehtävät, riihikirkko, uimaranta. Teltta-ripari, ensimmäinen ehtoollinen…
Siinä listan alkua, kun mietin, mistä aineksista oma kirkkomielikuvani on syntynyt. Ja tuossa oltiin vasta 80-luvun alussa. Seurakunnan kohtaamisten ja kokemusten listani on pitkä – ja rakas – ja alan sen suhteen olla jo jonkinasteinen poikkeusyksilö. Yhä useamman mielikuva Suomen evankelis-luterilaisesta kirkosta ja lähiseurakunnastakin kun syntyy pääasiassa jonkin median välityksellä[i].
Mielikuvalla on merkitystä
Jokaisella suomalaisella on kuitenkin jokin mielikuva ev.lut. kirkosta. Ja sillä mielikuvalla, jota maineeksikin kutsutaan, on merkitystä isommin kuin usein tiedostammekaan. T-median tekemä Luottamus ja maine -tutkimus muistuttaa, että kirkkomielikuva vaikuttaa muun muassa ihmisen kykyyn luottaa kirkkoon sekä halukkuuteen maksaa kirkollisveroa, kuunnella kirkon kantoja, työskennellä kirkossa, puhua siitä myönteisesti ja olla kirkon puolella tarvittaessa[ii]. Teologi minussa muistuttaa, että kielteinen mielikuva estää siis myös evankeliumin leviämistä. Korvat sulkeutuvat viestiltä, jos viestin lähettäjä koetaan vaikkapa epäluotettavaksi ja vastuuttomaksi.
Mielikuvaa kirkosta, rohkeasti yritysmaailman termein sanottuna kirkon brändiä, emme voi ihmisten päähän rakentaa, sillä se muotoutuu täysin yksilöllisesti jokaisen omassa kokemusmaailmassa. Kirkon brändi on siis yhteenlaskettu käsitys kaikista asioista, kohtaamisista ja viesteistä, jotka ihminen on kirkosta ja seurakunnasta tavalla tai toisella kokenut.[iii]
On kuitenkin myös niin, että me kaikki, jokainen kirkon työntekijä, luottamushenkilö ja seurakuntalainen, rakennamme tuota kuvaa kanssaihmistemme mieliin. Jokainen kirkkoon liitetty viesti, jokainen kohtaaminen rakentaa mielikuvaa kirkosta ja seurakunnasta. Siksi on syytä aika ajoin tietoisesti miettiä, millainen tuo mielikuva yleisesti on, ja millainen sen pitäisi olla. Millä keinoin saisimme kirkosta näkyviin ja kuuluviin kaiken sen hyvän, jota kirkko oikeasti tekee, viestii ja on? Miten kirkko ja seurakunta voisi olla yhä tunnistettavampi ja läheisempi nykyajan ihmiselle?
Brändipöhinää ja ikävät asiat maton alle?
Markkinamaailman termien käyttö kirkossa harmittaa monia. On vakavasti otettavia teorioita, joiden mukaan termien käyttö tuo kirkkoon mukanaan yritysmaailman ideologiat, joissa on toki sellaistakin, jota Kristuksen kirkkoon ei pidä liittää.
Jotkut näkevät brändityön ylimääräiseksi pahaksi, joka peittoaa alleen oikean työn Kristuksen kunniaksi ja ihmisten parhaaksi. On myös käsityksiä, jonka mukaan brändityöllä vain lakaistaan maton alle organisaation ikävät asiat ja kritisoitavat kohteet.
Nämä huolet on otettava vakavasti. Mutta niiden alle en haluaisi kenenkään lannistuvan. Kirkko nimittäin yksinkertaisesti ansaitsee mielikuvan, joka vastaa todellisuutta. Tämän tukemiseksi me tarvitsemme entistä parempia työkaluja, jotta tietoisesti pystyisimme kehittämään kirkon brändiä vastaamaan sitä hyvää, mitä kirkko on ja tarjoaa. Tarvitsemme yhteisesti sovittuja, tunnistettavia elementtejä, jotka tukevat meidän kaikkien työtä ja viestintää.
Kohti selkeämpää viestinnän äänensävyä, tunnistettavampaa ilmettä?
Tälle matkalle me nyt olemme lähdössä: tietoisesti miettimään, miltä kirkko näyttää, miltä se kuulostaa ja miten saisimme mielikuviin mukaan sen huikean työn, kohtaamisen, läsnäolon, levon ja armon, jota kirkolla on ihmisille tarjottavana.
Kesän korvalla (2023) on Kirkon viestinnän johdolla käynnistetty projekti, jonka tarkoituksena on tiivistää ja kehittää kokonaiskirkon brändiajattelua, sitoa yhteen eri puolilla kirkkoa jo tehtyä ja tehtävää ilme- ja mielikuvatyöskentelyä sekä skarpata kokonaiskirkon ilmettä ja laajentaa graafinen ohjeisto ”design-järjestelmäksi”. Design-järjestelmä on käytännössä työkalupakki ja materiaalipankki avuksi ja tueksi arjen (ja juhlankin!) viestintään kirkossa. Sen on tavoitteena olla valmiina vuoden 2024 keväällä.
Tavoitteena on kirkastaa kokonaiskirkon ilmettä ja viestinnän äänensävyä niin, että viestin ytimessä on Kristus, ja viestinnän ytimessä on ihminen. Tavoitteena on myös, että ilme ja viestit kuvastavat tämän päivän todellista kirkkoa ja puhuttelevat ja koskettavat erityisesti millenniaaleja ja myös muita kuin kirkon sisäpiiriä.
Kirkon yhteisen ilmeen kehittämisellä pyritään myös ratkaisemaan käytännön viestinnän haasteita, joita nykyinen hajanainen logomaailma on vuosien varrella nostanut esiin. Kehittämisessä hyödynnetään laajasti viime vuosien tutkimustietoa ja kirkon strategisia suuntaviivoja.
Mukaan pilotiksi tai muuten vaikuttamaan?
Hankkeessa on mukana useita pilottiseurakuntia ja -yhtymiä, mutta mukaan mahtuu vielä! Lisäksi pilotoidaan ainakin yhtä työalaa ja myös yhden organisaatioilmeen liittymistä kokonaiskirkon ilmeeseen. Jos ilmeen kehittäminen esim. omassa seurakunnassasi on ajankohtaista, tulkaa mukaan pilotiksi. Jos tällainen vahvempi sitoutuminen hankkeessa kiinnostaa, ole yhteydessä!
Mukaan vaikuttamaan pääsee myös kevyemmin. Tietoa ja ajatuksia keräämme kaikilta halukkailta ensin kyselyllä, joka on auki elokuun loppuun saakka. Syksyllä järjestetään verkossa avoimia työpajoja[iv], joissa päästään jo oikeasti miettimään, miltä kirkko ja sen viestinnällinen olemus näyttää ja kuulostaa. Kun ilme ja siihen liittyvät elementit alkavat konkretisoitua, kerätään kommentteja jälleen uudella kyselyllä, myös ns. kohderyhmiltä.
Eeva-Kaisa (Eevu) Heikura
Vt. viestintäjohtaja
[i] Keväällä 2023 tehdyn suurten seurakuntien tunnettuustutkimuksen kyselyyn [Seurakuntien empatia- ja tunnettuuskysely 2023: Seurakunnat koetaan aiempaa läheisemmiksi suurissa kaupungeissa – evl.fi} vastanneista noin puolet – kirkon jäsenistä 60 prosenttia ja kirkkoon kuulumattomistakin 33 prosenttia – kertoi kohtaavansa paikallisseurakuntansa useimmiten median, kuten seurakuntalehtien, muiden lehtien, tv:n ja radion kautta.
[ii] T-median syksyllä 2022 tekemän Luottamus ja maine -tutkimuksen mukaan kirkon nauttima sidosryhmätuki on ollut hienoisessa laskussa. Selkeintä lasku on ollut halukkuudessa kuunnella kirkon kantoja. Kirkon jäsenten keskuudessa luottamus kirkkoa kohtaan on heikentynyt ja ei-jäsenten keskuudessa parantunut.
[iii] Ks. esim. Pekka Ruokolainen: Brändikäsikirja, Helsingin seudun kauppakamari, 2020.
[iv] Varaa jo kalenteristasi joko 27.9. klo 9.15–12.00 tai 3.10. klo 12.30–15.30. Näissä ajankohdissa järjestetään Teams-työpajat, joissa työstetään kirkon yhteistä viestinnällistä ilmettä ja ääntä. Lisää tietoa tulossa lomien jälkeen.