Vuosi 2024 alkaa olla lopuillaan tätä tekstiä kirjoittaessani. Katselemme kaikki omaa toimintaamme taaksepäin toimintakertomuksia ja tilinpäätöksiä tehdessämme. Missä onnistuimme? Mitkä mittarit jäivät plussan puolelle? Mikä jäi tekemättä, tai mitä piti tehdä toisin kuin oli suunniteltu?
Viestinnän mittareista puhuttaessa todetaan usein, että viestinnän vaikuttavuutta on vaikeaa mitata. Palstamillimetrit kyllä kertovat jotain mediaviestinnän onnistumisesta. Tykkääjä- ja seuraajamäärät osoittavat jotain siitä, miten meillä somessa menee. Verkon kävijäluvut kertovat omaa viestiänsä.
Mutta sen mittaaminen on oikeasti haastavaa, mikä on ollut viestinnän todellinen vaikutus: Missä asiassa olemme saaneet muutosta aikaan? Keihin olemme saaneet merkityksellisen kontaktin? Mikä on toimintamme myötä ihmisessä, seurakunnassa tai yhteiskunnassa muuttunut?
Asettamamme mittarit toivottavasti suuntaavat toimintaamme vuoden varrella. Ajattelen, että ne myös kertovat jotain siitä, miten suhtaudumme viestinnän rooliin, rooliimme viestijöinä. Tai siitä, millaisena viestinnän rooli organisaatiossa nähdään.
Jos mittaamme vain viestinnän määrää, on vaara, että ajattelemme viestintätehtäväämme ensisijaisesti tai vain postilaatikkotoimintona. Siis niin, että muut ovat varsinaisia toimijoita, me viestijät viestimme heidän tekemisistään.
Jos taas näemme viestinnän strategisena ja kiinteästi organisaation muihin toimintoihin linkittyvänä toimintona, on luontevaa mitata sitä, millaisen vaikutuksen tai muutoksen olemme jossakin asiassa saaneet aikaiseksi, yhdessä muiden toimijoiden kanssa.
Viestinnän tehtävä on merkityksellistää
Viestinnän pitkäaikainen vaikuttaja, professori Leif Åberg kuvaa viimeiseksi jääneessä tekstissään viestinnän tehtävää seuraavasti:
Viestinnän tehtävä organisaatiossa on merkityksellistää:
- antaa merkityksiä (sensegiving)
- luoda merkityksiä, tolkkua (sensemaking) asioihin.
(Lähde: Merkityksellistävän yhteisöviestinnän malli, Leif Åberg, toim. Elisa Juholin, 2022)
Aika huikea määritelmä mielestäni! Usein juuri viestinnässä tai viestinnän tuella joudutaan viimeistään kiteyttämään, määrittelemään ja kuvaamaan jokin asia. Asioihin pitää saada tolkkua, selkeyttä, ennen kuin niistä viestitään. Samanaikaisesti joudutaan miettimään, miten saada viesti perille niin, että se otetaan vastaan, että se koskettaa, että se vaikuttaa. Viestintä on siis paitsi monesti kovin operatiivista, myös erittäin strategista työtä. Åberg muistuttaa myös, että merkityksellistäminen, viestintä, on aina tavoitteellista.
Tätä kannattaa vähän pureskella viestintätoiminnon roolia omassa organisaatiossasi miettiessä: Millä tavalla ja millaista merkitystä viestintä on organisaatiossasi luomassa? Millaista tolkkua viestinnällä organisaatiossasi saadaan aikaan? Ja tämän jälkeen tärkeä kysymys on, miten tätä kaikkea mitataan.
Maine ja luottamus
Yksi vaikuttavuuden mittareista on organisaation maine kansalaisten keskuudessa. Sen tärkeänä tarkasteluparina on sidosryhmätuki, siis se, luottavatko ihmiset organisaatioon, millä sävyllä he siitä puhuvat, haluavatko he tukea organisaatiota verovaroin, puolustaa sitä kriisissä ja kuunnella sen kantoja.
Maine ja sen myötä sidosryhmätuki eivät tietenkään ole yksin viestinnän harteilla tai ansiota. Ihmisen ajattelussa syntyvä organisaation maine on monen osatekijän summa. Se muodostuu pitkälle kaikista suorista kohtaamisista organisaation ja sen edustajien kanssa. Viestinnällä on kuitenkin oma osuutensa, niin organisaation ja sen edustajien omilla viesteillä kuin kolmannen osapuolen – kuten median, sosiaalisen median tai yksittäisten mielipidevaikuttajien – viesteillä organisaatiosta.
Kirkko-organisaation mainetta ja sidosryhmätukea on seurattu T-median Luottamus ja maine -tutkimuksen avulla kokonaiskirkon osalta jo vuodesta 2018.
Kokonaiskirkon vuoden 2024 maineen mittaustuloksissa näkyi valitettavasti laskua verrattuna edelliseen vuoteen.
Mistään dramaattisesta romahduksesta ei onneksi ole kyse, ja kokonaismaine on onneksi edelleen kohtalaisella tasolla. Maineen osalta pitkän ajan trendin voi jopa nähdä edelleen nousevana.
Mielenkiintoinen huomio on, että eniten kirkon maine on laskenut kirkkoon kuuluvien joukossa.
Kuva: Suomen evankelis-luterilaisen kirkon maineen kehitys vuonna 2024 (Luottamus ja maine -tutkimus)
Sidosryhmätuki jää kohtalaisen tason alapuolelle. Tämän mittariston valossa näyttää siis siltä, että kansalaiset ovat viimevuotista vähemmän innokkaita esimerkiksi kuulemaan kirkon kantoja, tukemaan kirkkoa verovaroin ja olemaan kirkon puolella sen joutuessa kriisiin.
Tätä tulosta avaamme talven mittaan yhdessä ja erikseen. Pohditaan yhdessä, mitä kirkon viestinnän pitää merkityksellistää, mihin pitää tehdä tolkkua. Koko organisaation yhteinen tavoitehan on, että kirkon sanomalle on tilaa yhteiskunnassa ja ihmisten mielessä – ja että sillä on vaikutusta.
Kuva: Suomen evankelis-luterilaisen kirkon sidosryhmätuen kehitysvuonna 2024 (Luottamus ja maine -tutkimus)
Vuoden työn arvioinnissa kannattaa kuitenkin muistaa, että mittarit ovat vain työkalu. Niillä on tärkeä rooli sen pohdinnassa, mitä jatkossa pitää skarpata, mutta koko totuutta ne eivät kerro. Mittarit eivät välttämättä pääse tarkastelemaan vaikkapa niitä hetkiä, joissa oman työn onnistuminen on näkynyt vastaanottajan kasvoilla tai kuulunut yksittäisenä kiittävänä palautteena. Mittarit eivät välttämättä huomaa niitä hetkiä, jolloin kollegojen osaaminen on ollut suurenmoinen tuki ja yhdessä tekeminen on johtanut hyviin tuloksiin. Myös mittareiden ulottumattomissa oleviin onnistumisiin kannattaa kiinnittää huomiota ja iloita niistä.
Tämänkin vuoden teimme yhdessä – kiitos sinulle, kollega, siitä!
Eeva-Kaisa Heikura
Viestintäjohtaja
Kirkon viestintä